最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁