如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓二氧化硫与溴水反应方程式和离子方程式，二氧化硫与溴水反应方程式双线桥第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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